目前中國飼料企業(yè)的營銷管理者多半是畜牧獸醫(yī)專業(yè)“半路出家”的實戰(zhàn)派，很少有受過正規(guī)工商管理專業(yè)教育的學(xué)院派。當(dāng)然一些集團(tuán)型企業(yè)也為銷售管理者進(jìn)行過系統(tǒng)的職業(yè)訓(xùn)練，但事實上飼料企業(yè)中還是鮮有實質(zhì)意義上的系統(tǒng)營銷企劃，所以在面對市場上所謂的各類營銷模式時，往往沒有專業(yè)化的人員去系統(tǒng)、全方面的分析。一知半解的復(fù)制模仿，換來的只能是邯鄲學(xué)步的結(jié)果；而如果對畜牧飼料行業(yè)的發(fā)展趨勢沒有足夠的認(rèn)識，在行業(yè)養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)、客戶需求轉(zhuǎn)變的情況下，即便學(xué)會了目前市場上一些所謂的高 效營銷模式，在將來也只會經(jīng)歷“屠龍妙技”的尷尬。所以作為企業(yè)火車頭的營銷職業(yè)經(jīng)理人們不妨通過以下九個方面自測一下自己營銷企劃的功力修煉到了第幾層：

第 一個基本功

「 市場調(diào)研 」

市場研究的具體內(nèi)容主要有兩部分：企業(yè)的微觀環(huán)境，如企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、中間商、客戶、競爭者；企業(yè)的宏觀環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和飼養(yǎng)環(huán)境。市場研究的方法有競爭格局分析、聯(lián)合分析、殼牌矩陣分析、波士頓矩陣分析、市場關(guān)鍵因素派生-連比漏斗分析、SWOT分析、五力模型分析與邁波特戰(zhàn)略分析等。市場研究的前提要進(jìn)行市場情報收集，市場研究的目的是需求預(yù)測與市場定位。

第二個基本功

「 市場細(xì)分 」

市場細(xì)分是市場研究之后和目標(biāo)市場選擇之前的行為。我們先要確定細(xì)分市場的有意義變量，個人消費市場細(xì)分主要有地理、人文、心理和購買行為四個變量，而組織消費市場細(xì)分主要有地理、行業(yè)、規(guī)模和購買行為四個變量。其次運用所選擇的變量對市場進(jìn)行細(xì)分，劃出若干個子市場。有效的細(xì)分需要滿足四個條件：可測量性、可進(jìn)入性、可贏利性和可行性。最后我們要對細(xì)分市場進(jìn)行描繪。具體內(nèi)容有各個細(xì)分市場的名稱，特征以及對營銷組合的要求。

第三個基本功

「 選擇目標(biāo)市場 」

我們先要評估細(xì)分市場的吸引力，具體方法是在市場規(guī)模、成長前途、利潤預(yù)估、價格敏感、客戶比例和競爭程度等五方面分別打分，得出每個細(xì)分市場的總分?jǐn)?shù)。其次分析企業(yè)資源與細(xì)分市場的適應(yīng)性。具體方法是：在銷售能力、研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、服務(wù)能力、生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備、綜合成本的可控性等對細(xì)分市場進(jìn)行打分評價，計算出各個細(xì)分市場的總分?jǐn)?shù)。最后確定與選擇目標(biāo)市場，一般是選擇吸引力大和企業(yè)資源適應(yīng)性好的細(xì)分市場為目標(biāo)市場。    

第四個基本功

「 市場營銷定位 」

我們知道定位的本質(zhì)是為了差異化，差異化的本質(zhì)是合作或者藍(lán)海的尋找。我們首先要學(xué)會把產(chǎn)品定位擴(kuò)展到營銷定位，在整個營銷的4P/4C中找差異，即在產(chǎn)品/需求、價格/成本、分銷/便捷、促銷/溝通等方面找差異。世界成功的公司有五個共同的特征：產(chǎn)品穩(wěn)定、價格誠實、使用便利、獨特體驗和服務(wù)踐諾。好的公司在五個屬性中一個屬性保持絕 對優(yōu)勢，另一個屬性保持領(lǐng) 先，其他三個屬性保持平均水平。故我們把哪個屬性做得最出 色，哪個屬性做得優(yōu) 秀，而把哪三個屬性做成平均水平，就是我們市場營銷的定位過程。

第五個基本功

「 產(chǎn)品設(shè)計 」

什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是指能夠滿足人們欲望與需要，并可在市場上獲得的一切東西。從本質(zhì)來看，產(chǎn)品不是公司賣的東西，而是指顧客需要并購買的東西，而顧客購買的是產(chǎn)品的5個層次：

核心層：消費者購買產(chǎn)品時所追求的核心利益和服務(wù)，如飼料企業(yè)出售的不是飼料，而是客戶的收益，是我們一袋產(chǎn)品所給客戶帶來的利潤。

期望層：期望產(chǎn)品是指消費者購買產(chǎn)品時希望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的屬性和條件，比如產(chǎn)品的功能屬性可以解決客戶的哪些問題。

基本層：如養(yǎng)殖戶的期望產(chǎn)品是質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品，理想的飼喂效果和產(chǎn)品外觀等。它是客戶對產(chǎn)品的最 低要求，是客戶購買的基礎(chǔ)。

附加層：包含的附加利益與服務(wù)，包括送貨、指導(dǎo)、服務(wù)和培訓(xùn)等。

連帶層：產(chǎn)品需求的擴(kuò)展與上、下階段產(chǎn)品的銜接等，常見的就是產(chǎn)品組合套餐形式。

所謂的產(chǎn)品規(guī)劃，就是圍繞這5個層次進(jìn)行思考。在產(chǎn)品設(shè)計中非常關(guān)鍵的是要解決產(chǎn)品定位，我們要區(qū)分產(chǎn)品屬性定位、利益定位與價值定位。利益定位與價值定位是我們營銷者與目標(biāo)顧客溝通的內(nèi)容，我們可以根據(jù)價值定位進(jìn)行宣傳的設(shè)計。

第六個基本功

「 產(chǎn)品價格策略 」

顧客購買的永遠(yuǎn)是物有所值。不同顧客對物有所值的感覺是不同的，因此我們最需要關(guān)注目標(biāo)顧客的價值感覺。一般有兩種方法實現(xiàn)物有所值：一是降低價格（短期有效），一是提高產(chǎn)品附加價值（長期有效）。對于處于成熟期、衰退期的非功能性生產(chǎn)資料型產(chǎn)品，頻繁調(diào)價會使市場上零售價失去信譽，而天天低價會因為穩(wěn)定誠實價格而贏得顧客的信任，并通過穩(wěn)定價格而非頻繁的促銷獲得可觀利潤，還有利于有效的傳播。

第七個基本功

「 產(chǎn)品分銷 」

分銷是解決產(chǎn)品的物流通路，所謂的通路就是把產(chǎn)品與服務(wù)送到目標(biāo)顧客的手中。故我們要讓產(chǎn)品走上合適的通路，并防止渠道組織的僵化。產(chǎn)品通路的設(shè)計要圍繞目標(biāo)顧客的分銷需求來進(jìn)行。在公園里設(shè)計游人道路的最有效的方法是，公園里全部種上草坪，提前開放，讓游客自行踩出小路，而后設(shè)計師根據(jù)這些踩出的痕跡，設(shè)計景點之間的人行道。渠道建設(shè)重在為迎合客戶需求的變化而進(jìn)行疏導(dǎo)。

第八個基本功

「 產(chǎn)品溝通 」

產(chǎn)品溝通要解決產(chǎn)品信息通路。溝通信息要讓人一看就知道，一聽就懂。溝通策略就是將產(chǎn)品和服務(wù)送到目標(biāo)顧客的心中。廣告、促銷、人員銷售等都是溝通策略的內(nèi)容，其本質(zhì)是為目標(biāo)顧客提供真實有價值的信息，而不要在信息溝通時進(jìn)行炒作與作局。溝通策略規(guī)劃一般有五個步驟：

（1）確定溝通的目標(biāo)對象（向誰溝通）。

（2）確定溝通目標(biāo)（為什么溝通），一般企業(yè)溝通有兩個目標(biāo)：改進(jìn)長期業(yè)務(wù)經(jīng)營（樹立形象與地位），改進(jìn)短期業(yè)務(wù)經(jīng)營（通過提高傳播度和價值讓渡吸引新顧客）。

（3）設(shè)計溝通內(nèi)容（溝通什么？），品牌溝通一般要有連貫性和穩(wěn)定性，在“禾豐營銷五會”中的養(yǎng)殖技術(shù)交流內(nèi)容就是禾豐品牌形象建設(shè)的重要組成。再如“禾豐飼料  營養(yǎng)專家”，“禾豐粉+粒，斷奶教槽都給力”，也都是很經(jīng)典的溝通用語。

（4）選擇溝通工具（用什么溝通），我們要根據(jù)溝通受眾、目標(biāo)和內(nèi)容在“廣告、銷售促進(jìn)、營銷會議、公共關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)平臺、微信、人員推銷和直效營銷”中選擇溝通工具。

（5）確定溝通預(yù)算（花多少錢），一般有量入為出、銷售比例、競爭對手與目標(biāo)任務(wù)四種方法進(jìn)行溝通預(yù)算的確定。溝通預(yù)算確定后，還要考慮在幾個溝通要素之間進(jìn)行分配。在傳統(tǒng)飼料營銷中，溝通渠道＞人員銷售＞銷售促進(jìn)＞公關(guān)＞廣告。

第九個基本功

「 市場關(guān)鍵戰(zhàn)役與POA機(jī)制 」

我們先要根據(jù)SMART原則制定一個可執(zhí)行的關(guān)鍵市場戰(zhàn)役的營銷方案。這個方案最 好5分鐘內(nèi)能向執(zhí)行者說清楚，包括項目名稱、實施時間、實施地點、費用預(yù)算、誰負(fù)責(zé)實施和完成時間與標(biāo)準(zhǔn)六個要素，這每個要素下都不要超過3個子要素。其次建立一個有效率的市場營銷項目小組，這個組織應(yīng)該具有三個特征：結(jié)構(gòu)合理、正向激勵和行動第 一。最后建立POA機(jī)制，營銷部門與內(nèi)部生產(chǎn)、采購等部門定期溝通，從而加強內(nèi)部的全員溝通。

九個基本功需要營銷職業(yè)經(jīng)理人熟練掌握，根據(jù)市場狀況，不斷組合變化，不追求九個基本功同樣優(yōu) 秀，但至少需要2-3個基本功特別優(yōu) 秀。

百事可樂（中國）首 席運營官李自強自創(chuàng)了一套獨門秘技——“無極七武器”：

情感能量，無往不勝；

娛樂價值，無奇不有；

理念傳播，無孔不入；

品牌顯現(xiàn)，無處不在；

全部執(zhí)行，無懈可擊；

市場投入，無中生有；

團(tuán)隊合作，無堅不摧。

用來總結(jié)九項基本功的精髓再好不過了。

身為營銷高手的你，在營銷企劃方面修煉到了第幾層呢？